O que “Cultura da Conexão” ainda tem a nos ensinar

Observando os dados do Google Analytics do site da Cabrun!, notamos que uma das páginas que mais nos traz tráfego é um post publicado em maio de 2016 sobre o livro Cultura da Conexão, de Henry Jenkins. De fato, é uma leitura muito importante e atual para quem trabalha com comunicação.

Lendo novamente o post, vejo que há seis anos, ele era um tanto futurista. Hoje, muitos desses conceitos já estão sendo melhor elaborados e aplicados, mas ainda vejo que muitas empresas têm dificuldades com eles.

Comento ponto a ponto que havia destacado na publicação de 2016:

Propagabilidade

Na obra, Jenkins alerta para as falsas expectativas em cima do conceito de “viralização” dos conteúdos, pois isso cria suposições equivocadas a respeito de como a cultura funciona, além de distorcer o entendimento das relações entre públicos e produtores.

Para ele, os produtores interessados no alcance de suas mensagens devem fixar-se no conceito de propagabilidade:

“(…) a ideia de que a eficiência e o impacto de mensagens são aumentados e expandidos por movimentação entre pessoas e entre comunidades” (pág. 46).

Acredito que houve uma superação do frisson da viralização e as empresas de forma geral estão mais voltadas para constância e consistência das mensagens. Foi um aprendizado árduo, mas parece que está acontecendo aos poucos.

A possibilidade de ouvir

Na época do lançamento do livro, Jenkins, avaliava que o cenário de mídia, apesar de tirar as marcas da zona de conforto em que se produzia mensagens unidirecionais para chegar às massas pela radiodifusão, também trazia algumas vantagens, como a proximidade com o consumidor e a possibilidade de escutá-lo diretamente.

“O ambiente de mídia propagável tornou a prática de ouvir o público uma prioridade muito maior para a maioria dos profissionais de marketing e das empresas de mídia.” (pág. 53).

 Também acredito que esse movimento está acontecendo. Só acho que, de forma geral, muito lentamente e com pouca inteligência para avaliação crítica dos insights para melhorar a produção e fazer correções de rota. Não acho que o usuário no centro já virou uma regra orientadora da comunicação na maioria das corporações, uma pena.

A falta de controle

Jenkins destaca em vários momentos a importância da participação dos fãs de marcas ou filmes e séries para a propagabilidade das mensagens. Ele citou o caso do ‘Mad Men’, que logo que estreou na TV americana, ganhou fãs tão ávidos que, alguns deles, assumiram a identidade dos personagens da série e começaram a tuitar como eles. A HBO, que exibia a série, não soube muito bem como lidar.

“As empresas precisam aprender a lidar com a perda de controle.”
“As empresas que dizem ao público que tirem as mãos da propriedade intelectual de uma marca estão se distanciando desses processos, muitos dos quais poderiam criar e prolongar o valor dos textos midiáticos.” (pág. 63) 

Como nem todas as empresas lidam com propriedade intelectual tão fortemente como as empresas de em entretenimento, a grande questão desse insight é a necessidade de se aprender a lidar com perda de controle porque isso faz parte da dinâmica das redes. Noto um tanto de atraso e despreparo nessa questão ainda.

O que leva as pessoas a compartilharem conteúdos

A decisão de compartilhar é totalmente do consumidor. Daí a tarefa das marcas de encontrar pontos de relevância para fazer parte das conversas.

Bom, aí eu acho que algumas marcas estão se dando bem e outras nem tanto. Para dar um empurrãozinho nessa questão interação do usuário, vemos o fortalecimento do marketing de influência, um negócio a parte nesse ambiente digital que ainda não era expressivo quando “Cultura da Conexão” foi lançado.

Novamente, algumas marcas estão usando essa possibilidade de forma estratégica e adequada, enquanto outras estão fazendo verdadeiras lambanças com a comunicação ao terceirizar a transmissão de mensagens dessa forma. Veja um post que publicamos em 2020 sobre o caso Gabriela Pugliesi.

Concorda com esses insights trazidos por Jenkins em Cultura da Conexão e meus comentários atualizados sobre eles? Em seis anos evoluímos muito, mas muitas questões ainda persistem.