O conteúdo na construção de marcas

Parece que as pessoas estão interessadas em como usar o conteúdo na construção de marcas fortes. De verdade, estão certas em buscar o tema porque é cada vez mais fundamental.

Faço essa observação porque, analisando nosso Google Analytics, uma das entradas que permanecem entre as mais acessadas é a desse texto sobre quatro pilares para a construção de marcas, que tirei de uma apresentação que o Marco Bebiano, na época diretor de desenvolvimento de agências do Google no Brasil, fez no Maximídia, tradicional evento do Meio & Mensagem, em 2013. Apesar de praticamente nove anos terem se passado da publicação original, o conteúdo merece um update pois tem muitas observações válidas.

Vamos começar com as observações iniciais de Bebiano. Embora naquela época fosse muito difícil prever um cenário de pandemia e uma aceleração da transformação digital, vivemos de fato uma transição no modo como as marcas contam suas histórias e o maior desafio não é alcançar e, sim, engajar.

Passemos aos pontos apontados por Bibiano em 2013:

Audiência

Em 2013, ele falou sobre formação de audiências, reiteirando que não era a produção de um vídeo com potencial de viralização isoladamente que seria capaz de auxiliar na construção de marcas e, sim, um conjunto de ações visando atrair esse público sobretudo por um comportamento semelhante.

Esse aspecto para a época me parecia bastante sofisticado, mas hoje é uma realidade incontestável e eu diria que, hoje em vez de falar em reunir audiência, o melhor seria falar em atrair comunidades. Mais do que consumidores ou audiência, um termo mais associado a alcance, uma marca que tem boa reputação nas comunidades que lhe interessam é mais forte.

Conteúdo

Bom, o conteúdo é um pilar importante para empresas de diferentes segmentos e portes.

Participação

Na época ele chamou de participação o envolvimento das marcas com as conversas sociais. Eu prefiro o termo contexto. Não dá para ignorar os grandes assuntos que tomam conta da vida das pessoas para fazer conteúdo e ganhar espaço no ambiente digital.

Sinais

O executivo havia mencionado sinais referindo-se a alguns testes que as marcas poderiam fazer no online, especialmente com vídeos e usar os dados possíveis nesse ambiente para fundamentar suas estratégias.

Eu diria que para muitas marcas hoje o digital não é um espaço de testes e, sim, a arena principal, mas os dados sempre serão bem-vindos para a definição de estratégias.

Enfim, muitas previsões corretas naquele post de 2013, e eu ainda acrescentaria outros pontos para a construção de uma marca forte no online: frequência, propósito de marca, consistência de projeto editorial, cuidados com a comunidade em todas as etapas de jornada, inclusive no pós-venda. O conteúdo é um grande aliado para isso tudo.