Providencie um manual de marca para um UX Writing de sucesso

Um manual de marca é fundamental para um UX Writing de sucesso. Na verdade, eu diria que é para a comunicação de uma marca de maneira geral. Quanto mais alinhada ao consumidor a marca puder ser em todos os pontos de contato, do site ao call center, maiores as chances de êxito.

O que é um manual de marca, afinal, e como é aplicado ao UX Writing?

É um documento geralmente produzido por agência de branding junto aos gestores da marca com todas as instruções sobre uso de imagens, cores, símbolos, estilo fotográfico e conceito verbal, com as mensagens centrais e desdobramentos que elas podem ter em peças de comunicação. Quando falamos da relação da marca com o UX Writing, falamos da aplicação do conceito verbal definido no manual de marca aos textos que conduzem o usuário nos produtos digitais. O manual de marcas é apontado como um dos primeiros passos para o UX Writing em diversos livros sobre o assunto.

Na sequência de textos sobre UX Writing aqui no blog da Cabrun!, eu comecei falando de microcopy  porque são nesses pequenos textos que o manual de marca, ou seja, seu jeito de se comunicar por palavras, fica evidente.

O Slack é um SaaS apontado por quase todos os livros sobre UX Writing como uma grande referência. Veja nesse trechinho de texto os argumentos e exemplos usados para destacar os benefícios das trocas feitas pela plataforma em detrimento do uso do e-mail e a integração do software de gerenciamento de projetos a diversos outros aplicativos, o que facilita a vida do usuário. É tudo muito objetivo, esclarecedor, informal, direto ao ponto: “Não perca tempo levando a conversa daqui para lá”.

Outra empresa que se destaca pela literatura de UX Writing em relação ao manual de marca é o MailChimp. Sabemos que é uma plataforma de e-mail marketing voltada a pequenas e médias empresas e veja como é inspirador para esse público o texto que estimula a tomada de decisão: “Toda grande ideia começa com um pequeno passo adiante”. O manual de marca do Mailchimp é aberto e pode ser consultado. Está em inglês e vale muito a leitura desse Content Style Guide.

Vamos falar um pouquinho da Cabrun! 😜. Como agência de marketing de conteúdo, focada na construção e manutenção das narrativas de marcas, escolhemos a pergunta “Vamos desenrolar sua história?” para que nossos prospects sintam-se estimulados a resolver essa questão que geralmente fica empacada nas empresas (tsc, tsc…).

O próximo exemplo não é uma marca, mas olha que delícia de linguagem a poetisa e ilustradora Rupi Kaur usa para acolher uma pessoa recém-inscrita na sua newsletter: “Eu também mando notas de amor” 😍. Quem conhece a produção da Rupi certamente reconhece a linguagem artística dela nesse texto.

Enfim, não preciso nem dizer que o trabalho de UX Writing flui melhor para marcas que têm um manual de marca e guia de estilo de conteúdo e redação bem completos e bem resolvidos. Não há muitos manuais abertos para consulta, geralmente esses são documentos internos para as equipes das empresas e suas agências. No entanto, em se tratando de manual, há um documento muito mencionado na literatura de UX Writing que é Federal Plain Language Guideline, que traz orientações de uso de linguagem padrão nas comunicações das páginas web do governo americano de forma geral. Embora seja muito mais focado em clareza e objetividade do que em personalidade de marca, vale muito a pena dar uma olhada nesse material porque ele é muito completo. Sugiro que vejam especialmente o web checklist, que resume bastante o espírito de UX Writing: “Ajude seus leitores a achar rapidamente o que eles precisam com essas dicas de escrita para web”. Em português, infelizmente, há pouquíssima literatura disponível sobre o assunto. Entre os materiais com os quais já me deparei, sugiro a leitura desse texto no Medium em que Ludmila Rocha explica como começou a estruturar o UX Writing na Conta Azul com um guia de redação.