Customer Success e marketing de conteúdo alinhados para resultados extraordinários

Se não ouviu falar em customer success, é hora de voar atrás desse conceito e implementá-lo na sua empresa porque faz toda a diferença para o sucesso do negócio. Nesse texto, abordamos o assunto com base no livro “Customer Success: Como Empresas Inovadoras Descobriram que a Melhor Forma de Aumentar a Receita é Garantir o Sucesso do Cliente”, dos autores Dan Steinman, Lincoln Murphy e Nick Mehta, e falamos de como o marketing de conteúdo participa dessa jornada.

Em primeiro lugar, vamos entender o customer success:

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Customer success, ou sucesso do cliente, tem a ver com clientes leais. É o conjunto de iniciativas de uma empresa que visam preservar negócios em curso, escancarar as portas para novas oportunidades e transformar clientes em apóstolos vitalícios.

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Quando bem executado, a empresa observa alguns benefícios em decorrência do customer success:

1. Redução e melhor gerenciamento da evasão.

2. Promoção do aumento do valor dos contratos com os atuais clientes.

3. Melhoria da experiência e da satisfação do cliente.

4. Advocacia do cliente, ou seja, o papel crítico que os clientes felizes e bem-sucedidos podem desempenhar na promoção da agenda do fornecedor, por meio de referências, estudos de casos, resenhas positivas e participação em grupos de usuários.

E como o marketing de conteúdo ajuda nos indicadores de customer success?

É preciso considerar que promover o sucesso do cliente exige interações constantes, muitas delas despertadas por iniciativas de comunicação. É a partir dessas interações que são feitas as adaptações contínuas dos produtos ou serviços para atender às necessidades dos clientes.

Macrocomunicações

De acordo com os autores do livro citado no primeiro parágrafo, em termos de comunicações com os clientes, as empresas precisam estruturar suas macrocomunicações para interagir com os clientes pelo menos uma vez por mês por meio de newsletters sobre a empresa e os produtos e grupos de usuários regionais, por exemplo. 

Uma vez desenvolvida a sua estratégia de macrocomunicações para o ano, os profissionais envolvidos com o customer success podem constituir as diferentes camadas de interações por níveis de “contato” para os respectivos portfólios de clientes.

High touch

Os clientes high touch são aqueles que demandam alguma interação com colaboradores da empresa. Eles exigem mais esforços internos e têm tickets médios mais elevados.

Os seguintes formatos e iniciativas costumam funcionar bem para essa categoria de clientes:

• Conteúdo de e-mail oportuno e relevante.
• Webinars de alta qualidade.
• Atualizações e interações em uma comunidade de clientes robusta.
• Reuniões regulares de grupos de usuários.
• Conselho Consultivo de clientes.
• Conferências de usuários.

É importante destacar que para essa categoria de clientes, investir em conteúdos exclusivos, focar na personalização e ter atenção a detalhes é muito crucial.

Low Touch

Para esses clientes, há pouco contato humanizado e muita automatização para atender em escala. Esse perfil de cliente precisa ter acesso a conteúdo educativo e informativo que ele possa consumir com autonomia.

Alguns exemplos são:

• Vídeos explicativos
• Tutoriais
• Artigos de blog
• Infográficos
• Webinars
• E-books
• Seção de Perguntas e Respostas (FAQ)

Tech touch

Esses são os clientes que têm uma interação basicamente digital com a empresa com quase nenhuma interação pessoal. 

Para ajudá-lo a extrair o máximo valor de produtos e serviços, os seguintes formatos funcionam bem:

• Tutoriais em vídeo
• Perguntas e respostas (FAQ) e base de conhecimento
• Webinars
• Boletins informativos
• Comunidade online

Outros pontos importantes sobre marketing de conteúdo e customer success

A primeira observação sobre o trabalho das duas disciplinas na empresa é que clientes errados podem emperrar a organização e desviá-la dos esforços que impulsionam o sucesso, a eficiência e a escalada. O custo de manter clientes para cujo sucesso você não pode contribuir é, no geral, enorme. Isso significa que os conteúdos de atração de novos clientes produzidos equivocadamente podem impactar futuramente e negativamente nos indicadores de customer success.

A segunda observação é que há muita complementariedade entre os assuntos tratados nesse post e os abordados em outro que escrevi sobre o livro Receita Previsível, então, vale a pena a leitura.

Para finalizar, deixo um trecho importante do livro que merece uma reflexão especial porque, sim, é trabalhoso chegar a resultados extraordinários com customer success, mas as empresas precisam começar e manter foco no processo.

O sucesso não é um destino, é uma jornada.

O sucesso extraordinário não acontece por acaso. Acontece porque alguém faz perguntas difíceis, porque os objetivos são medidos e monitorados, e depois que esses objetivos são alcançados, alguém eleva o nível e repete o desafio. Bem-vindo ao sucesso (extraordinário) do cliente.

Sua organização já está empenhada no customer success e quer parceria competente para estruturar a produção de marketing de conteúdo condizente com cada categoria de clientes e também para a estratégia de macrocomunicação, vamos conversar.