Eu escrevi recentemente um post sobre as derrapadas de comunicação com foco em conteúdo de marca nesse período de quarentena. Estamos nesse momento de viver um dia depois do outro e as emoções são fortes, mas não poderia esperar que uma semana depois do texto ser publicado, teríamos a grande capotada absoluta dessa fase estranha: Gabriela Pugliesi, a reunião medonha e inadequada entre amigos, além do foda-se (verbalizado, inclusive) à vida.
Nesse novo post, o foco não é chutar cachorro morto e falar do fim de semana fatídico que pode ter arruinado a meteórica carreira da Pugliesi. Muita gente já fez isso e eu não sou especialista em influenciadores. Aliás, acredito pouco neles e não é de agora. Quero falar das marcas porque até agora só ouvi falar em como fizeram bem em desfazer contratos com a influencer nefasta e inconsequente. Será?
Não questiono a postura de desfação de contrato e satisfações públicas sobre a iniciativa. Vejo esse, aliás, como o único caminho possível diante da situação. A questão que levanto aqui é: até que ponto essa também não é uma postura hipócrita? Enquanto aparentemente tudo fluía bem, lá estavam elas se aproveitando dos vários nadas da vida da blogueira para chegar a seus mais de 4 milhões de seguidores. Na hora da tristeza, quando o vazio transformou-se em um buraco negro insuportável e elas se viram dentro de um carro em alta velocidade rumo à inevitável colisão, afrouxaram os cintos e atiraram-se pela janela. Conseguiram sair ilesas?
Justifico quando falo de “vários nadas da vida da blogueira”, influencer ou qualquer coisa que o valha. Na segunda-feira pós-festa, momento em que o caso explodiu e Gabriela fez um vídeo tão falso quanto nota de R$ 15,00 dizendo-se arrependida e as marcas começaram a se pronunciar, desvinculando-se dela imediatamente, dei uma espiada no perfil do Instagram antes que ela desativasse. Vi um IGTV sobre o despertar dela e do marido e das revelações dela sobre como o intestino do marido funcionava bem, fotos antigas dela em momentos de interações sociais, dizendo-se saudosa dessas atividades, uma foto em que fazia exercício em bicicleta ergométrica e dizia sentir falta do estúdio onde treinava (um de seus patrocinadores), uma foto dela montando (ou fingindo montar) um grande quebra-cabeça enquanto tomava (ou fingia tomar) uma xícara de Desinchá para espantar o tédio da quarentena. Tentei, marcas, mas juro que não encontrei um propósito claro, postura empática ou qualquer coisa que valesse a suada verba de comunicação que vocês deixavam naquela vida inatingível para possivelmente 99,5% dos ex-seguidores da Pugliesi.
A conclusão foi meio óbvia. Enquanto puderam colher os louros com a audiência estrondosa reunida em torno da Pugliesi, lá estavam elas. Para refrescar um pouco a memória de vocês, a influencer já tinha dado amostras de comportamento imaturo lá em 2015, quando a questão foi gordofobia. Talvez para as marcas, algo menos inofensivo do que furar quarentena.
Naquela ocasião, ela sugeriu às mulheres que mandassem nudes para as amigas e se a pessoa pensasse em furar o regime, a amiga liberaria a imagem nas redes sociais. Então quer dizer que naquele momento em que Pugliesi impunha um padrão de beleza que lhe parecia ideal (e isso não tem nada a ver com saúde, até onde sei, a grande bandeira que defendia) com uma ideia de extremo mau gosto, propondo punição para quem abrisse mão de segui-lo, estava tudo bem? Quando ela disse fodam-se as gordas e os gordos, e isso era de conhecimento público, estava tudo bem para vocês? Mas quando ela, sem limites e com uma imaturidade que não era exatamente uma surpresa, veio falar foda-se a vida de qualquer um, opa…aí sim, tem problema, vamos pular fora E repudiar a atitude que está tudo certo.
Observando o desenrolar dessa história, lembrei muito de uma conversa que tive com um cliente: “Ana, está muito difícil fazer comunicação. Um tempo atrás, era só eu ter dinheiro para fazer propaganda no Jornal Nacional e isso funcionava. Agora tem o digital, isso complicou minha vida”. Ele está certíssimo. O cenário para as marcas está cada vez mais complexo, o trabalho para se conquistar o público é enorme e só cresce. Mas, cada marca precisa assumir para si a responsabilidade e os discursos. Os influencers as deixam ouriçadas porque parecem atalho fácil para uma audiência já formada e predisposta, mas até que ponto vale a pena andar de mãos dadas com um homem-bomba?
Está na hora de aprender de uma vez por todas: nada é fácil em comunicação. Não nesse momento e provavelmente nunca mais será. É preciso assumir as rédeas dessa construção de propósito e propagação das mensagens. O atalho fácil pode ser simplesmente um carro desgovernado com motorista bêbado rumo à colisão. Você pode afrouxar o cinto a tempo e se jogar pela janela, mas não sai ileso. Tem machucados, contusões e traumas que não são superados com uma quebra de contrato e nota de repúdio.
O caso Pugliesi pode parecer emblemático, mas para marcas que insistem só pegar esses atalhos em vez de focar na pavimentação de um caminho para uma comunicação consistente e assertiva, não consigo visualizar uma jornada tranquila e exitosa.
Texto originalmente publicado no LinkedIn Pulse de Ana Carolina Barbosa, sócia e diretora criativa da Cabrun! Veja aqui
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