Publicitários não acreditam no conceito de mídias proprietárias

Debate sobre conteúdo e publicidade np Festival do Clube de Criação São Paulo. Foto da minha amiga Luli Liebert.

Nesse final de semana (20 e 21 de setembro), aconteceu em São Paulo o Festival do Clube de Criação São Paulo, na Cinemateca Brasileira. No domingo, aconteceu uma mesa bastante esperada “As redes sociais estão se transformando em canais de mídia. Vale misturar conteúdo e propaganda?”. O debate foi um pouco superficial, na minha opinião e na de algumas pessoas com quem conversei.  Fiquei um pouco surpresa com a resistência dos profissionais da publicidade em relação ao conteúdo. Quando indagados pela moderadora do painel, Gabriela Hunnicutt , da Bold Conteúdo, sobre a construção de mídias proprietárias por parte da marca, os publicitários da mesa, Mauro Cavalletti, da JWT, e Tiago Lucci, da Sapientinitro, dizem que acham um processo muito difícil. “Não acredito. As marcas continuam a inserir publicidade no conteúdo, onde o consumidor já está”, disse Lucci. Ou seja, nada muda mesmo diante de um cenário de empoderamento do consumidor e pulverização da audiência nas mídias tradicionais?

Evidente que é difícil, talvez impossível, que uma empresa de bens de consumo, por exemplo, concentre todos os seus esforços na produção de conteúdo e construção de mídias proprietárias para competir com a Rede Globo, com a Editora Abril ou mesmo com o Facebook, mas no mundo todo, grandes empresas têm feito grandes esforços nesse sentido, como a P&G e a Coca-Cola, cliente da JWT no Brasil, que até transformou seu site institucional em revista eletrônica em alguns países. Negar a necessidade e o movimento das marcas de encontrar maneiras de se relacionar com o seu público diretamente sem intermédio de publishers com o ambiente digital facilitando os canais me parece uma visão um pouco enviesada e avessa às mudanças.

O único cliente participante do debate parece ter entendido melhor a pergunta da moderadora. Eduardo Paraske, da Samsung, disse que acha muito difícil a construção de mídias proprietárias, mas pode até acontecer se a empresa tiver bastante foco e planejamento. Eis o “x” da questão.

Veja umas ideias randômicas, que pesquei lá pelo evento:

“Comunicação produteira não tem relevância nenhuma nas redes sociais”, Eduardo Paraske, da Samsung.

“As pessoas que fazem redes sociais precisam ser experientes. As marcas precisam investir”, Daniel Bottas, do Facebook.

“A agência deve estar junto desde o consumer deep dive. A agência não é um mero fornecedor”, Tatiana Lemos, da Nestlé, que fez um trabalho na empresa revendo  a maneira como os marqueteiros faziam os briefings.

“Nem sempre o produto tem que aparecer em um bom contexto no filme. A Kombi, nosso produto que aparece no ‘Pequena Miss Sunshine’ quebra, não funciona e é muito lembrada”, Carlos Leite, da Volkswagen, sobre product placement.