Love brand por um dia: o fenônemo Habib’s e Ragazzo

Redes de fast food costumam investir bastante em campanhas e comunicação digital. Já mostramos por aqui cases bem legais de estratégia, investimento, criatividade e passos milimetricamente calculados. Aí vem o  Habib’s e o Ragazzo, redes do mesmo dono que nunca protagonizaram nenhuma grande ação, decide apoiar a manifestação de 13 de março, que, com uma pauta muito ampla, vende-se como anticorrupção. Ambas as redes distribuíram cartazes da campanha “Fome de Mudança”, com frases como “Quero Meu País de Volta” e “Olha que legal, o Brasil parou e nem é Carnaval”. Virou love brand absoluta das pessoas que aderiram à manifestação, pelo menos nesse domingo de março.

Veja aqui um case do McDonald’s explicando ao consumidor o processo de suas fotos.

Vejas aqui a conversa que McDonald’s e Burger King estabeleceram nas redes.

Não vamos tratar aqui de moralismos e dizer o que está certo e o que está errado e nem da idoneidade da empresa, já foi questionada. O conteúdo e toda a comunicação de uma marca precisam estar sempre a serviço dos objetivos de negócio e parece que esse quesito foi atentido. Além do mais, quanto maior o ROI (return on investment), melhorNo caso do Habib’s/ Ragazzo, parece que só de coxinhas foram vendidas 22.500 a R$ 1,98 apenas nesse 13 de março na região da Avenida Paulista. Os cartazes se espalharam pela cidade de São Paulo (também vi no Rio de Janeiro) e vi muitos check ins em lojas de ambas as redes. Me parece que as marcas não gastaram nenhuma fortuna com isso. A grande questão é que decidiram  entrar em um campo minado.

Por um momento achei que desaprendido tudo sobre branding e marketing. Afinal, o Habib’s e o Ragazzo entraram em um campo  em que nenhuma marca deveria meter o bedelho, que é a política. Mas fui raciocinando e tentando entender esse fenômeno inexplicável (até porque não é criativo). Algumas ponderações:

• Personificação das marcas levada ao extremo

É certo que as marcas precisam buscar desenvolver suas personas e tentar usar seus atributos para que tenham mais empatia com o público com o qual elas querem se comunicar. Sinto que no caso do Habib’s essa premissa foi levada ao extremo e em um timing apropriado, já que as pessoas estavam extremamente receptivas a comunicações que endossassem seus pensamentos – fossem eles quais fossem. Todas as características do empresário foram transportadas à ação de marca, mas será que há um ponto de empatia entre elas e a maioria do público que freqüenta as redes ou que as redes querem atrair? Será que a marca deseja que em um país de 200 milhões de habitantes, cerca de 4 milhões (número de manifestantes estimado) freqüente suas lojas?

• Amadorismo

Trabalho feito sem planejamento e nas condições acima para mim é amadorismo. Ele pode ter tido picos de venda, pode ter aparecido mais do que nunca em mídia espontânea e redes sociais, mas a questão que fica é: o que vai sustentar essa estratégia? Picos de venda em dias de manifestação bastam? O que fazer com o público que pode ser target, mas é avesso à manifestação? Como combater essa rejeição que vai aparecer naturalmente? Como separar o joio do trigo já que a pauta dessas manifestações andam extremamente confusas e misturam o sentimento legítimo de construção de um país melhor com reivindicações descabidas como

• Oportunismo e imediatismo

As mesmas questões colocadas no ponto acima podem ser aplicadas aqui. Eu falei nesse post de equívocos sobre o content marketing que precisam ser superados que é preciso estar atento aos movimentos sociais e culturais na hora de produzir conteúdos. Até aí tudo bem, mas impossível ignorar todas as perguntas colocadas acima e, nesse sentido, acredito que as redes se colocaram em uma situação delicada.

• Propósito

Outro ponto que mencionei em um post recente, sobre o Aberje Trends, é que o que diferencia umas empresas das outras hoje em dia é o propósito. Na minha opinião, a ação do Habib’s e Ragazzo foi simplista na escolha do propósito e acabou abraçando toda a sujeira que o movimento também traz. Quero meu país de volta. De que ponto exatamente? Quando é que foi esse paraíso todo? Complicado – ou impossível, diria – precisar. Outras marcas saem na frente ao abraçar causas mais claras como sexo seguro, tolerância à diversidade ou feminismo. Aliás, veja esse post sobre marcas que assumiram o empoderamento feminino como propósito.

E você? Gostou ou não da ação do Habib’s e Ragazzo?