As características mais desejadas para os profissionais de marketing de conteúdo

Saiu recentemente uma pesquisa da Verblio, plataforma de criação de conteúdo. Há vários insights interessantes no estudo, mas o que mais me chama atenção é o ranqueamento das características mais desejadas para profissionais de marketing de conteúdo. A Verblio é americana e a pesquisa foi feita com agências dos Estados Unidos, mas certamente encontramos os mesmos gaps no mercado brasileiro.

Vamos falar apenas das três primeiras características mais desejadas: SEO e SEM (71%), criatividade e capacidade de elaboração (58%) e copywriting (58%). É muito difícil encontrar um profissional que consiga apresentar essas três competências a meu ver muito básicas para quem se apresenta para trabalhar com produção de conteúdo em pleno ano de 2021.

SEO: come com garfo ou com colher?

Aqui na Cabrun!, não trabalhamos com SEM (Search Engine Marketing), mas SEO (Search Engine Optimization) é um requisito. Nenhum cliente quer produzir conteúdo na web porque é bonitinho. Eles querem poder ranquear melhor, desenvolver uma estratégia consistente para se posicionar em busca orgânica, com coerência e consistência para estabelecer relações com os seus públicos. Isso me parece muito natural, mas, a verdade é que a maioria dos redatores com que cruzo por aqui tem uma defasagem gigante para esse tipo de produção. Alguns não têm a mínima ideia do que é SEO, não sabem se come de garfo ou de colher. Triste. Eles perdem oportunidades de trabalho, eu de contratar e até de aceitar alguns jobs. Como sei que é um gargalo entre os profissionais e que eventualmente não terei time para produzir, acabo negando e desamparando potenciais clientes.

Houve uma época, entre 2017 e 2019, que busquei capacitar os redatores mais próximos para isso. Aproveitar bons redatores e capacitá-los tecnicamente para estruturar textos capazes de indexar para busca orgânica me pareceu o cenário mais adequado. De uns tempos para cá, entendo que não sou eu, como contratante, que devo me movimentar em relação a isso, já que é uma demanda do mercado, assim como conhecimento de inglês, pacote Office e coisas do tipo.

Dessa forma, no máximo disponibilizo alguns dos materiais dos treinamentos que foram dados por aqui, corrijo os primeiros textos e bola para frente, mas nem todo profissional assimila rápido e facilmente e, como diria o grande pensador Giovanni Improtta, “o tempo ruge e a Sapucaí é grande”, esses redatores acabam virando cartas fora do baralho por aqui. Não tem curva de aprendizado que dê conta de uma necessidade que já bate à nossa porta diariamente.

Pedi para o Williams Cuccovia Bayczar, gerente de marketing digital: SEO, CRO e Web Analytics na Whirpool e professor da ESPM um bate papo para refletir comigo sobre o assunto. Ele deu alguns dos treinamentos que mencionei acima para as minhas equipes e seus comentários sobre o gap que existe no mercado, em relação a SEO principalmente, me parecem muito factíveis.

Segundo Williams, uma soma de fatores conduz a esse cenário: o acesso ao conhecimento em marketing digital é muito facilitado hoje em dia, com cursos diversos no mercado, mas, evidentemente, nem toda oferta tem lastro e nem todo estudante faz a entrega necessária para absorver o máximo de conhecimento e isso gera um certo desequilíbrio entre as qualificações descritas no currículo e a capacidade de resolver problemas na prática. Da mesma forma, os eventos na área proliferaram e muitos deles, mesmo voltados para profissionais, acabam desenvolvendo uma programação mais voltada para contratantes desses serviços, que precisam de um conhecimento um pouco mais superficial dos assuntos. Para o profissional de marketing que põe a mão na massa, esses encontros ficam um pouco aquém do esperado.

Um outro aspecto que o Williams trouxe para a conversa, algo que não havia pensado, mas faz muito sentido, é que os profissionais de marketing precisarão desenvolver algumas habilidades de tecnologia, especialmente no que diz respeito à programação, pois tanto SEM, quanto SEO e CRM vão demandar esses conhecimentos em algum ponto.

Criatividade e copywriting

Quando falo do gap das três primeiras principais habilidades desejadas, estou falando de profissionais de todas as gerações com base no que observo nos que já se apresentaram ou efetivamente trabalharam aqui. Criatividade é um problema sério, principalmente na geração sub-30, pois mesmo com tanto acesso à informação, percebo uma cultura geral extremamente limitada. Uma vez ouvi alguém descrever isso como “um oceano de conhecimento com no máximo um palmo de profundidade”. Eu diria que a palavra oceano nesse caso é extrema generosidade.

Em relação a copywriting, acho que os mais velhos até conseguem ir melhor nesse aspecto, já as gerações mais jovens se apresentam para trabalhar sem domínio da língua portuguesa, que é a principal ferramenta de trabalho de um comunicador (eu pareço uma velha chata ou um disco riscado repetindo isso para o meu time, mas é a mais pura verdade). Se não há domínio da língua, o copywriting…bem, o copywriting…

Portanto, as três dicas mais básicas que posso deixar para quem deseja trabalhar na área são:

1. 1. Domine a língua portuguesa. A partir disso, será mais tranquilo agregar as outras competências e você terá acesso às melhores oportunidades e perspectivas de projeção. Com desenvoltura em português, é possível pensar com mais criatividade, eliminar problemas com interpretação, organização de informações e clareza na transmissão das mensagens. O copyrwriting vira uma habilidade. O SEO é uma questão de uma dezena de informações a serem assimiladas e a capacidade de empatia, pensar em como o usuário interessado em determinado assunto faria uma busca. Sério, é mamão com açúcar.
2. 2. Abra a cabeça porque não dá para se dar bem trabalhando na área mais promissora da comunicação querendo apertar só porcas ou parafusos. Não é porque a sua função principal é produção que você não precisa entender de analytics. É preciso compreender o processo como um todo para fazer bem e cada vez melhor a sua parte e ver toda a engrenagem funcionar.
3. 3. Assuma para si a responsabilidade pelo desenvolvimento. Ouço em tudo quanto é entrevista a vontade do profissional de se desenvolver e tal, mas, na prática, o desejo de muitos é ser desenvolvido. Essa conta não fecha e, se você não assumir as rédeas da sua evolução profissional, o único resultado que posso vislumbrar é a frustração.

Profissionais de marketing de conteúdo e wannabes…não tem jeito, vão ter que estudar muito e para sempre. Se você não gosta da ideia, fuja o quanto antes. Se a ideia lhe parece divertida e encantadora, deleite-se porque quase todo dia você vai deparar com um admirável mundo novo com potes de ouro como recompensa no horizonte. Todas as empresas precisam da gente. Algumas só não se deram conta ou ainda não têm dinheiro para nos contratar.

Texto originalmente publicado no LinkedIn da Ana Carolina Barbosa, sócia e diretora criativa da Cabrun!. Veja aqui: