7 equívocos sobre marketing de conteúdo que precisam ser superados em 2016

Já faz bastante tempo que estudo o marketing de conteúdo. Desde 2010, mergulho de cabeça nesse mundo que a cada dia me parece fazer mais sentido para que marcas não só se comuniquem, mas estabeleçam, de fato, relação com seus públicos. Passados quase seis anos, já aprendi um bocado na prática, aquele aprendizado precioso que não está nos livros, na literatura, nos cases e é só sutilmente mencionado em congressos e encontros do setor. Em inúmeras visitas a empresas e reuniões com executivos e profissionais de marca, listei alguns equívocos comuns que acho que valem a pena ser destacados aqui. Está mais do que na hora de eles serem superados.

• Marketing de conteúdo não é assessoria de imprensa

Depois de várias conversas com um possível cliente e explicações do que uma agência de conteúdo poderia fazer por ele e pela empresa dele, ele lançou a seguinte pergunta: quando vou sair no Jornal Nacional? Em outra ocasião, em fase semelhante da negociação com outro possível cliente, ele também soltou: mas eu só quero dar entrevista se for para o Jô. Bom, em nenhum dos dois casos eu poderia ajuda-los porque o que eles queriam, no fundo, (mas sem saber se teriam potencial de consegui-lo) era relacionamento com a mídia.  Tanto o marketing de conteúdo quanto a assessoria de imprensa são importantes, mas não têm os mesmos objetivos. Aliás, em geral um tipo de agência não executa bem o trabalho da outra. Algumas agências de PR de fora estão mais preparadas, mas, no Brasil, desconheço casos de sucesso das agências multitarefas. No máximo rola um quebra galho, então, fique de olho na hora de contratar ou aceite de antemão que algum dos serviços será meia boca.

• Marketing de conteúdo não é necessariamente um serviço barato

Bastante atenção nesse tópico. Não é porque você vai usar suas mídias proprietárias e não vai precisar comprar mídia que o serviço tem que ser barato. A imagem da sua marca é muito estratégica para alguém aceitar cuidar a preço de banana. Se o fizer é porque não tem o preparo intelectual e repertório cultural para tanto. Ou está fazendo caridade, o que é mais improvável. Fora que, sua fanpage está em casa alugada, né? Se quer mais alcance tem que pagar, seja você o bar da esquina ou a Coca-Cola. Não tem negociação.  Também tenho meus palpites do porquê muita empresa que quer contratar marketing de conteúdo desenvolveu essa percepção: primeiro, surgiram empresas com pacotes extremamente atraentes de textos para blogs, que apenas repassam os temas aos freelas, que às vezes devolvem textos copiados do Google. Não há nenhum movimento estratégico nisso. Em segundo, as próprias assessorias de imprensa, citadas acima, ao meu ver canibalizaram um pouco o mercado, quando se comprometem a entregar para o cliente um serviço para o qual, na maioria das vezes, não estão bem preparadas aumentando um pouquinho só o orçamento ou às vezes nem isso.

• Narciso acha feio o que não é espelho

Uma agência que faz marketing de conteúdo bem feito, investiga a fundo o mercado em que a marca está inserida, a concorrência, os gargalos, etc. Muitas vezes será necessário lidar com algumas dores e algumas empresas definitivamente não estão preparadas. Sem esse olhar sincero para dentro de casa a partir das informações que vêm de fora, dificilmente serão obtidos resultados extraordinários com qualquer técnica de comunicação.

• As limitações do briefing pronto

Quero um perfil no Instagram. Preciso de um e-book. Vamos fazer um infográfico. Geralmente quando o briefing vem muito engessado por parte da empresa e a agência não questiona nada, pode não haver resultado com a iniciativa. Nem toda empresa tem internamente pessoas extremamente preparadas para as questões de conteúdo. Tenho percebido que isso é novo e ainda nebuloso para muitos profissionais, então, se a agência não faz os questionamentos necessários para desenvolver o projeto e apenas executa o que é pedido, pode ser que não se chegue aos resultados desejados.

• Meu brand book, minha vida

Aqui geralmente é com empresas maiores. É muito legal quando uma marca desenvolveu um estudo para chega o manual de marca, ter uma identidade em termos visuais e de linguagem. Só precisa ter um pouco de flexibilidade para não virar refém dele e limar qualquer espaço para a criatividade. Peter Drucker tem uma frase que ilustra bem isso: Culture eats strategy for lunch everyday. Na tradução: a cultura come a estratégia no almoço todos os dias. Não adianta olhar só para si, é preciso prestar atenção à cultura ao redor, ao que está acontecendo na rua e no dia a dia das pessoas. Se o seu brand book não dá margem para isso, tem algo errado e ou a marca assume uma postura ou perde essas conversas. Simples assim.

• Todo poder aos influenciadores

Outro mal desse mercado são os influenciadores. Empresas acham que fazem conteúdo ao virar pauta deles. Blogueiros viraram frisson das marcas por dialogarem com um público bem numeroso. O problema é que o critério para a maioria deles é financeiro e a credibilidade da maioria já caiu por terra. Você e seus concorrentes podem ter um post patrocinado na mesma semana. Henry Jenkins, em Cultura da Conexão (vou resenhar mais para frente) tem trechos sobre influenciadores que refletem muito do que penso. Aí estão:

As empresas de mídia e os profissionais de marketing devem abandonar a ilusão de que “ter como alvo” os mesmos nove “mommy bloggers” ou um punhado de celebridades no Twitter é tudo o que preciso para fazer com que uma mensagem circule globalmente. Esse modelo limita as relações significativas que um produtor ou marca podem desenvolver, desvaloriza as pessoas que não são inicialmente consideradas “formadoras de opinião” e, por fim, reforça a mentalidade de “um para muitos”, através da busca de um punhado de afiliados para compartilhar uma mensagem, em vez de ver as relações se desenvolverem e serem construídas por muitas interações diárias (pág. 116).

 

(as empresas) devem abandonar a ilusão de que podem se relacionar com eficácia com uma comunidade ou público como um todo ao interagirem com alguns poucos “formadores de opinião” importantes que todo mundo segue sem pensar. Em vez disso, os comunicadores corporativos devem aceitar as complicações e as diferenças necessárias para se envolver de verdade com o público. (pág. 117)

 

• Preciso fazer campanha

O conteúdo pode fazer parte de uma campanha ou servir para ações pontuais, desde que bem planejado, mas não é em si uma campanha. Se o objetivo é fazer uma campanha vendedora, talvez a empresa terá mais sucesso contratando uma agência de publicidade.