Lições do caso Glamour no Japão para as marcas que querem fazer conteúdo

14 de novembro de 2016 | content marketing

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No comecinho do mês, bombou nas redes um caso protagonizado pela revista Glamour Brasil e, atendendo a pedidos (adoro isso!), vou comentar um pouco dele também porque traz algumas lições para marcas que estão desbravando o mundo do conteúdo e se comportando como publishers. A equipe da publicação fez um post no Instagram sobre um projeto de viagem, o Glamour Viaja, comentando sobre uma viagem ao Japão. No vídeo, feito com o aplicativo Boomerang, parte do time da revista, incluindo a editora, aparece puxando os olhos e fazendo uma espécie de reverência. O fato é que a comunidade oriental no Brasil sentiu-se extremamente ofendida com a atitude e publicou uma avalanche de comentários acusando a publicação de yellow face.

O que pegou bastante mal nesse caso foi que a revista demorou a entender o constrangimento que tinha causado e só se manifestou e deletou a publicação do ar quando a comunidade oriental internacional também começou a criticar.

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Mais feio ainda foi que o pedido de desculpas não foi exatamente um pedido de desculpas, como vocês podem ver. Parece que em nenhum momento houve um reconhecimento de que o post foi um deslize e parece que o problema está com quem se sentiu ofendido.

E o que as marcas que estão fazendo conteúdo podem aprender? Um monte de coisas, vamos lá!

1) Há um potencial de crise em todo negócio
É uma revista feminina aparentemente inofensiva e sem grandes dramas. Não é uma Samarco à beira de um desastre ambiental, não é uma Souza Cruz, que desenvolve produtos que prejudicam a saúde, mas mesmo assim se meteu em uma baita confusão. O conselho aqui é: tenha uma equipe qualificada e perspicaz para cuidar da comunicação da sua empresa. Ela pode evitar crises gratuitas e, se você cair em uma, pode te ajudar a sair dela com alguma dignidade.

2) Bom senso, bom senso, bom senso e mais bom senso

Publicitários costumam dizer que o mundo está ficando extremamente chato com a onda do politicamente correto. A minha opinião a patrulha moral em torno de temas polêmicos não pode ser pretexto para se deixar o bom senso de lado. A Glamour Brasil poderia fazer uma infinidade de posts ou outros conteúdos para comemorar o projeto no Japão. Escolheu justamente um que soou ofensivo. Até acredito que a intenção foi boa e a ideia não era ofender, mas alguém precisa pensar na empresa nessas horas. Outro caso em que faltou bom senso aconteceu em outubro, quando a marca de roupas Maria Filó lançou uma coleção e uma das estampas trazia escravas negras. A repercussão, iniciada pelo post de uma cliente, foi extremamente negativa para a marca.

“Hoje, fui procurar umas blusinhas bacanas para comprar e entrei na loja da Maria Filó. Entrei e ninguém me me cumprimentou ou falou qualquer coisa comigo, minutos depois, entrou uma mulher branca, prontamente recebida com um: “Boa tarde! Se precisar de algo é só falar”. Até aí, nenhuma novidade, só mais um dia normal na vida de um negro. Começo a olhar as roupas e me pergunto: Confere? É uma estampa de escravas entre palmeiras. É uma escrava com um filho nas costas servindo uma branca? Perguntei à vendedora se aquela estampa tinha alguma razão de ser ou se era só uma estampa racista mesmo. Ela, me dirigindo à palavra pela primeira vez, não soube responder. Entrei no site da marca, com a esperança de que houvesse algum sentido naquilo, mas só encontrei uma marca que não satisfeita em representar somente mulheres brancas achou que esse Toile de Jouy de escravas seria de muito bom gosto.”

A Maria Filó pediu desculpas e recolheu das lojas as peças com a estampa. Minha pergunta é: como em um processo de criação que geralmente envolve dezenas de pessoas ninguém com poder de decisão pode ter tido algum insight de que isso não pega bem? Para mim não é um equívoco pequeno, uma besteirinha, é total falta de noção mesmo e as pessoas que cuidam dos processos criativos de uma marca não podem simplesmente não prestar atenção nisso.

3) Overposting
Eu acho que algumas ferramentas como o Snapchat e o Stories do Instagram abriram precedente para isso. De uma forma geral, as marcas têm usado excessivamente. Parece que tudo tem que ser filmado e publicado e o conteúdo deixar de ser especial e planejado. É ótimo fazer coisas espontâneas, aproveitar o timing e o frescor dos acontecimentos, mas acho que tudo tem que ser estrategicamente refletido e estar alinhado com as propostas de comunicação. Esse vídeo da Glamour me parece que foi também resultado dessa ansiedade de mostrar tudo, bastidores, etc.

4) Saiba pedir desculpas
Toda marca que se expõe nas redes está sujeita a críticas do público. De novo, é preciso ter bom senso para entender comentários com potencial de crise e reconhecer erros quando isso for necessário. Publiquei há algum tempo o caso do Quitandinha e ele passa por praticamente todos esses pontos, mas a grande complicação da história veio pela intransigência dos gestores do estabelecimento e a postura de assumir a responsabilidade e tentar jogar a culpa para o cliente. Um verdadeiro desastre.